报告内容：

　　伴随着国内汽车市场的迅速膨胀，汽车业进入了竞争白热化阶段，每年数十款新车纷纷上市。同时，我们看到有的新车出世不久便告夭折，而有的新车却一路狂飙，销量不断翻番，迅速成为国内汽车市场的明星。同样都是新车，却遭遇不同的市场命运，那么国内市场新车迈向成功的法宝是什么？本文试从赛欧、QQ、凯越等几款成功车型进行论述。

　　第一步，前瞻性把脉市场需求动向，把握切入时机，开辟细分市场蓝海

　　上海通用汽车2001年推出的“赛欧”正是洞悉出汽车市场的变迁隐藏的商机，在恰当的时机，以恰当的价格把握住了中国“家庭轿车”的第一波浪潮。2000－2001年，当时国内经济型轿车市场还完全属于“老三样”的天下，如果从行业角度进行分析，则处在竞争的高壁垒状态，如果单纯从产业经济学角度看，新车进入机会较小。上海通用汽车没有简单从产业角度去考虑问题，而是深入研究了中国市场的需求，洞察出中国“家庭轿车”的巨大商机。商机表现出来的主要特征是：1）在北京、上海、广州等这些国内一级城市，人均GDP当时已经超过3000美元，开始进入家庭汽车消费时代；2）在这些城市，消费的主流群体正在发生变迁，由原来的公务、商务需求转移为家庭代步需求，消费主力军由原来“个体私营业主”转向收入较高、群体规模较大的“白领”群体；3）市场上的“老三样”车型逐渐老迈，其十年不变的外观造型很难满足“白领”求新求异、追求家庭生活乐趣的心理需求。赛欧正是通过在适当的时机，推出适当的车型，开辟了“家庭轿车”细分市场的蓝海，成为国内首个上市一年内销量突破５万的轿车品牌，创造了汽车业中的一个传奇。

　　其实，“家庭轿车”概念提出最早的是富康，那为什么富康没有成功占领住这个阵地呢？原因在于富康没有与时俱进。富康一进入市场早在90年代就以其最早的主力车型“两厢车”打造“家庭轿车”概念，但当时的市场需求还基本以“个体私营业主”的业务需求消费为主，家庭消费没有形成规模，这样的概念在当时背景下没有对社会形成强烈的印记。更重要的是，当2000年中国家用轿车市场开始进入高潮期后，富康没有开发出针对性的新车型，更没有具有区隔性的新车名来强化、巩固“家庭轿车”这个概念。这样，如果市场需求细分化了，而企业不针对细分市场提供产品与品牌，那么你的品牌就没有了生命力，只好为其他品牌进行垫底。因此，任何产品都要非常敏感这种需求的变动与发展，并针对新兴的需求进行量身定制，才能奠定产品成功的基础。

　　QQ成就了年轻上班族的家庭入门车的消费热潮。2003年以前，微型车市场一直上演着夏利、吉利和奥拓三个品牌相互拼争的演义，其中夏利、吉利的主要消费群重点是个体业主，奥拓的客户则更多是年轻的上班族。奥拓车型连续几年没有更新变化，难以满足年轻上班族“更时尚、更流线、更宽敞”的渴望。奇瑞QQ正是在此背景条件下诞生，一上市，就受到年轻上班族特别是年轻女性的热烈追捧，成为微型车领域的明星。奇瑞QQ把握的市场机会在于：1）在一级城市，随着家庭轿车的逐渐普及，年轻上班族也希望过上车轮上的生活，这个群体逐渐成长为一股强大的消费力量；2）5万元左右甚至更低的价格，能够让他们轻松跨过购买的门槛；3）奥拓、吉利等比较古板的车型难以激起购买的热情，而QQ唤起了他们内心的追求和渴望。

　　凯越等“新三样”之所以能够成功，也主要是把握了家庭轿车需求变迁的“第二波浪潮”，开辟了又一个蓝海。2004年后，随着汽车市场快速升温，家庭轿车市场需求的主力开始由“老三样”向“新三样”转移。他们的需求表现出三个明显的趋势性特点：第一，车体和空间更宽大；第二，外形更现代；第三，配置更先进舒适。消费者希望通过三个“更”的升级，满足自己是现代社会主流的身份感。凯越、伊兰特、福美来“新三样”顺应市场的力量，在配置、外形、空间方面全面突破了老三样和赛欧等家庭轿车的局限性，获得了超越性的销售业绩。

　　进一步反思吉利美人豹上市以来的寂寥表现，核心原因是在错误的时机推出了错误的车型。在刚刚跨入汽车消费的国内市场，跑车的时代还没有真正到来。如果纵观国外发达国家市场发展轨迹，跑车上量还需要等待第二辆、第三辆车大量涌入家庭时代的到来。

　　第二步，深入洞悉主流目标消费群体的需求特性，外观造型要符合国人审美情趣，配置与时俱进

　　赛欧的外形在2001年车市是一道闪亮的风景线，其流线的造型、前卫的颜色、圆弧状的仪表盘，让老三样相形见绌，吸引了众多白领的艳羡的目光。论技术参数，赛欧无论轴距、车身长短都无法与老三样相提并论，但其上市第一年的销售的业绩却让人惊叹。QQ的卡通造型、靓丽外表、时尚气质同样从内心深处引起年轻女性的共鸣。对她们来说，QQ已经不简单是一个代步工具，更是时尚的象征，是领先潮流的符号。同时，QQ在配置上开创了微型车的消费先河，EZ-driver手自一体、自动门窗、ABS、安全气囊等中级车才有的技术配置一应而足，在安全性、舒适性方面远远超越了奥拓，也同样创造了微型车单一车型的销售纪录。凯越的外观体形同样实现了超越常规的突破，将中高级车车型才具有的“新锋锐”设计特点融于车体，紧跟国际流行趋势，阳刚和流线浑然一体，造型充满现代气息，又不失大气本色。而这些特点，特别吻合了正在兴起的现代白领和中产的功能和心理需求，功能上宜商宜家，心理上比老三样更显现代和大气，比POLO、赛欧等更显大方得体。在配置方面，凯越更是把中高级车上所具备的若干项目全面拿来，天窗自不必说，最新的如倒车雷达、真皮座椅、桃木内饰全副武装，让目标客户充分感受到“中产”才能享受到的身份感和荣耀感。

　　与赛欧同期的夏利2000源于在欧洲非常畅销的车型丰田ECHO，其俯冲型车身设计领先国际潮流，但来到中国市场却遭受冷遇，其中一个重要原因是不符合国人的审美情趣，很多人对其“屁股高翘”的车身造型不屑。在赛欧之后推向市场的派利奥同样遭遇到相同的问题，派利奥是菲亚特公司国际最新设计的车型，该车型全面展现了意大利设计的时尚与个性，但国人却没有对这款车形成象意大利时装那样的热衷。同样，东风雪铁龙公司推出的毕加索超前的设计也没有受到社会的广泛认同。

　　纵观凯越、QQ等车型，主要源于韩国车的设计风格，或者干脆就是韩国车型的改进版，却受到国人的大力追捧。综合分析，国人在审美情趣方面与欧美人确实存在着不同的倾向，但与韩国人却有着近乎相同的外观偏好。这从三星手机、LG空调等在中国市场的热卖可见一斑。总结来看，东亚文化讲究和谐共生，在外观追求上也避免过分张扬和夸张，更青睐大方含蓄、现代健康之美。

　　第三步，品牌命名、价值诉求须精准深入，能有效打动目标消费者

　　品牌命名对一个新生品牌来说至关重要。赛欧和同期上市的夏利2000产品类似，但销售业绩大相径庭，最重要的原因之一就是品牌名称。对于一级城市的白领来说，花10万多元请一个“夏利”回家，让他们很难获得社会认同感，更不要说荣耀感。而“赛欧”欧化的名称，国际性的标识“SAIL”得到追求小资品味的白领们广泛欣赏。所以，两款同样有着欧洲血统的车型遭遇不同的市场命运，品牌命名上的成败基本可见分晓。赛欧命名充分体现了其源于欧洲的血统特色，同时也恰恰契合了目标消费者的内心追求。奇瑞QQ的命名可谓巧夺天工，一方面从“QQ”字形上与其卡通浑圆的车体特征相得益彰；另一方面，从文化内涵上，QQ字符式的称谓也准确表达了其“动感、俏皮、时尚”品牌精神，获得了其目标消费群体——也是经常上QQ聊天，希望QQ聊天年轻上班族的高度认可。QQ简单易记、琅琅上口，便于记忆和传播，极富亲和力也是其大量传播的制胜法宝。凯越的命名也不例外，其英文表现为“EXCELLE”，基本解释为英文“EXCELLENT”（卓越）的简写；中文“凯”字表达了“凯旋”之意，“越”意味着“超越”，二者结合则是“超越自己、超越他人、迈向凯旋”的积极进取的深刻寓意，这种寓意完全符合目标消费者目前事业发展正在起步，并通过自己不断进取迈向成功之路的心境和追求。

　　如果说产品的外形、配置是品牌的肉体，那么，品牌价值诉求则是一个品牌的灵魂。好的品牌诉求，能够一呼百应，让众多目标消费者认购和追随。赛欧在2000年就提出的“别克赛欧、EASY生活”、“开拓新天地、体验新生活”等价值主张，无不在诉求“优质新生活”的理念，并通过宣传活动、彩色画页、广告场景等各种方式活灵活现地体现了家庭拥有了第一部车后的“自由自在、轻松快乐”的生活情趣，而这种生活情趣正是准备购买家庭第一辆车的白领的内心追求的，也是竞品车型老三样所不宜提供和表现的。QQ上市之初的“秀我本色”，通过在舞台上时尚女孩靓丽衣服变QQ的场景充分体现了QQ前卫、青春、灵巧、与众不同的特有气质，这种精神特质正是都市年轻女性所向往的。凯越的“全情全力，志在进取”深入契合了其目标消费者在特定事业发展阶段积极进取，追求成功的积极向上的思想追求。

　　品牌命名是品牌价值诉求的表现形式，也是品牌价值诉求最具代表性的浓缩符号。无论QQ、赛欧还是凯越都在品牌命名上体现了品牌核心价值的精髓，并用目标消费者高度欣赏甚至是向往的形式表达出来，二者的高度统一是新车迈向成功的第三步。

　　第四步，概念需集中突出，传播要软硬兼施

　　品牌传播并非一定要大规模广告轰炸。因为，随着信息大爆炸时代的到来，目标受众很难在每天成百上千条的信息中储存点什么，更不用说其中大部分对广告信息毫无兴趣。赛欧、QQ、凯越的成功，并非广告轰炸的结果，而源于企业的精心策划。

　　2001年，赛欧在没有投入一分钱广告的情况下，订单就已突破了16000份，并且在不断上升，在赛欧还没有上市之前借助新闻和公关的力量就把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧还未与消费者谋面便已深入人心。之所以出现这样的效应，一方面由于国内10万元家庭轿车缺位的特定历史时期，而更重要的企业充分利用这个机会展开的媒体公关宣传。赛欧从2000年10月份到2001年6月8日上市，上市前宣传达8个月之久，核心主题几乎全部聚焦在“10万元家庭轿车”的焦点上，产生了汽车行业前所未有的轰动效应。具体策划活动包括：2000年10月24日——亮相工博会；2000年10月～12月——赛欧试车报告发布会；2000年12月12日——赛欧下线新闻发布会；2001年3月——媒体试车；2001年4月3日～6日——北京国际博览会展出；2001年3月～6月——“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”；2001年6月8日——赛欧上市；2001年6月18日～24日——上海国际车展。在此过程中，赛欧新闻剪报数以千计，几乎全国所有媒体（专业性太强的行业媒体除外）对赛欧都有提及；整个宣传过程中，接触的新闻记者超过600人，撰写和发布了数十篇新闻稿，历次新闻报道突出了宣传的主题，成功标注了中国家用轿车的新定义。

　　QQ2003年上市之初，除了投放少量令人印象深刻的“时尚酷装变QQ”的电视广告之外，在软性宣传方面可谓下足了功夫。产品上市前一个月，在网上开展的“QQ价格竞猜活动”，掀起追捧QQ的第一轮高潮，收集累积20万多人的投票。上市之初，利用网络flash的流行，在网上开展“奇瑞QQ”Flash设计大赛。上市第5个月，在全国举办奇瑞“QQ秀”个性汽车装饰大赛，让QQ车主对QQ的迷恋通过各种方式表现出来，从幽默到个性，从时尚到快乐，把QQ的品牌内涵发挥得淋漓尽致。由经销商组织的QQ车友会在各地开展的巡游活动，数十辆不同颜色的QQ排成长队，形成了富有感染力的QQ风景线，对年轻未购车群体的渴望掀起了又一轮高潮。另外，奇瑞QQ在各媒体及专业机构举办的各类赛事上，也频频获奖，在《中国青年报》“2003年车市十大青年大盘点”中获得“最佳精灵奖”；在由汽车专业机构AMS（AutoMotorSport）主办的一年一度的“年度车2004”评选活动中，以绝对的优势荣获“最佳国产微型轿车奖”等，在上市两年时间内获奖近十个，QQ身上闪耀的光环更让年轻上班族趋之若骛。

　　凯越的概念传播重点表现再两个方面，一方面通过“新三样”概念借势传播。通过百度搜索可以发现，载有“新三样”概念的网页数量总计超过257,000个，远远超过“精三样”31,200的网页数量。另一方面，通过情感路线以情景剧的手法重点演绎凯越“全情全力、志在进取”的品牌精神，主人公“丁锐”伴随着自己的事业发展，从梦想买车，到即将买车，然后又因为没有合适的车暂不买车，直到最终凯越上市，终于找到自己满意的车的故事，让无数有同样的事业发展经历、有着同样情愫的中产人士感同身受。凯越HRV，针对目标消费群体的生活习惯，将其开进了北京、上海、广州三地的钱柜KTV，借助很多消费者去KTV放松心身、娱乐精神的心理,通过一些趣味性强的参与性活动,叠加消费者的放松心理,开展了一个名为“人人当车模”的活动，在不知不觉中传播品牌、展示产品特性。其他类似的软性活动还有很多，这里也无需一一列举，但这些活动的主旨非常明确，即在无形中灌输凯越的品牌精神，从而提高品牌的记忆度和影响力，形成深刻鲜明的品牌印记。

　　通过以上三个案例分析，品牌传播的要点可以归结为三条：第一，所有传播应该突出某一个核心的概念，围绕品牌“核心价值”展开；第二，传播手段不见得是广告，而是需要动用各种资源和渠道，软硬兼施，全方位地展开；第三，传播的渠道尽量是目标消费者最经常接触的渠道，并且通过他们喜闻乐见的方式表现出来。

　　结束语

　　一款新车能否在市场上成功，是汽车行业内特别关心但一直困惑的问题，也让无数企业投注巨额广告进行狂轰滥炸。但根据本文的上述分析，第一步的深入洞察，可让你的车还在娘肚子里面的时候基本判断出它未来是否有足够大的空间；第二步的车型和配置设计则让你知道成功还是失败了一半。第三步、第四步则为你的新车迈向成功铺平道路、吹响号角，帮你指出传播的方向和手段。如果汽车企业能够在研发设计之前，加大市场研究力度，敏锐洞察市场风云变幻，深入洞悉消费者需求，开发出合适的车型，并通过有效方式传播出来，那么成功就在脚下！