在竞争日益激烈的消费品市场，产品测试在新产品创新开发及品牌管理中都发挥着重要作用。如果产品在市场上不能正确传达概念，那么即使是最有创意的概念，或者精心设计的品牌重新定位都将注定失败。在产品投放市场前进行科学的产品测试已成为营销经理们共同遵守的营销准则之一。
　　产品测试看上去非常简单，而其结果又能有效指导品牌管理。然而，没有精心设计和操作的产品测试常常使客户不能从这一投资中获得最大收益， 而且非常可能提供无效甚至错误的测试结果，从而导致品牌经营的巨大失败。上世纪80年代，可口可乐基于不告知品牌的产品测试推出“新可乐”，但随即遭遇重创，而不得不在几个月之后重新返回原来配方的案例广为流传，也成为营销教学的经典案例。我们身边，特别是在快速消费品行业也有许多品牌经营失败的案例，也不乏大公司大营销投入者。虽然品牌不为消费者所接受的原因各有不同，但是产品测试作为品牌生命链中不可或缺的一环也一定值得反思。一项精心设计的产品测试能回答如下重要营销问题：
　　· 在所有备选产品设计中，那个是最优设计呢？
　　· 与竞争对手相比，最佳备选产品表现如何？
　　· 新产品是否切合概念？
　　· 新产品能带来多少销售额？
　　· 低成本的产品设计能否取代现有在市产品？
　　· 一项产品改进能否吸引来新的消费者，同时不影响现有顾客群体？
　　· 如何优化新产品的设计？
　　营销实践表明，客户从产品测试中获得最大收益的最好途径是设计一个完善的产品测试系统。该系统能提供如下三方面的利益：：1）贯穿一致的研究设计和方法，包括样本量、置信区间、数据收集方法选择（入户访问、CATI 计算机辅助电话访问、邮寄访问等），问卷设计及分析和报告格式等，最终研究方法要取决于具体项目的研究目的；2）为产品测试系统中所关注的重要指标体系建立标准数据库，为新产品测试提供可比的标准值；3）为阶段性的进一步分析新产品成功的驱动因素提供有效的数据支持。
　　基于过去几十年为财富500强中消费品公司进行产品测试的经验，益普索认为产品测试研究设计中有两方面因素需要考虑：1）选择单项测试还是成对测试；2）是否告知被访者所测试产品的品牌。

　　单项与成对产品测试

　　一般来说，产品测试可分为两种：单项测试和成对测试。其中，成对测试又可细分为一般成对测试、主单项成对测试和连续单项成对测试。

　　单项测试
　　在单项测试中，每个被访者试用一个产品，并且回答一份有关该产品的问卷。

　　一般成对测试
　　在一般成对测试中，每个被访者试用两个产品，然后回答一份包括产品对比题目的问卷。

　　主单项成对测试
　　每个被访者试用两个产品，并回答两份问卷。就具体操作而言，每个被访者先试用第一个产品，然后回答一份单项问卷；之后再测试第二个产品，并回答一份对比问卷。进行测试的产品顺序在所有被访者中循环进行。因为对任何一个被访者而言，测试第一个产品的方法等同于单项测试，所以我们称这一测试类型为“主单项成对测试”。
　　通过比较不同群体对产品单项测试的结果，您可以衡量不同产品间的差异是否有意义。而综合对比测试（第二份问卷）的结果，您可以确定消费者对不同产品的偏爱程度。

　　连续单项成对测试
　　每个被访者试用两个产品，并回答两份问卷。就具体操作而言，每个被访者先试用第一个产品，然后回答第一份单项问卷；之后再测试第二个产品，再回答第二份单项问卷。产品间的偏爱题目放在第二份问卷的末尾。测试第一个产品时，被访者并不知道还有一个产品待测。连续单项成对测试用来收集单项及成对测试两种指标体系。然而，被访者所给出的有关第二个产品的答案不再是真正的“单项”测试数据，可能难以解释与第一个单项测试的结果。因此，我们建议用主单项成对测试取代连续单项成对测试。
　　单项测试与成对测试在两个方面差异显著，即研究的有效性和敏感度。单项测试研究设计中，被访者每次只试用一个产品，较真实模拟消费行为，因此与成对测试比较而言，该研究设计具有更高的有效性。然而，成对测试能提供较高的敏感度，因为被访者在连续试用两个产品后回答问卷，会放大产品间的差异。
　　那么，如何确定使用单项或者成对测试呢？总的来说，当被测产品间存在较易判别的差异时，应当采用单项测试。例如，在产品开发过程中，常常需要确定消费者是喜欢还是厌恶某新产品。单项测试也非常适用于创新产品（没有基准数据或者直接的竞争产品）测试。当待测产品间的差异很小时，我们建议采用成对测试。例如，在测试重新设计的产品时，新老及竞争产品间仅存在微小差异。这是因为成对测试能较好的判别产品间差异，同时比大样本量单项测试产品差异的研究成本低得多。

　　不告知品牌和告知品牌的产品测试

　　在产品测试中，选择告知被访者品牌的测试还是不告知品牌的测试，要取决于产品开发所处的阶段和打算如何应用测试结果。
　　首先，当测试目的是比较不同的产品设计时，则应不告知测试产品的品牌。在不告知品牌的产品测试（盲测）中，不存在品牌对所测产品的影响；不同产品设计间的差异也会更明显的表现出来。盲测通常在产品开发的早期阶段或者在品牌产品线更新时采用。具体而言，当客户有如下研究目的时，应采用盲测：
　　· 从几个备选方案中，确定最佳产品设计
　　· 产品功能性属性间是否存在交互影响？
　　· 那些属性驱动消费者对产品的总体评价，或者喜欢程度？
　　· 测试产品与现有产品相比，仅从产品设计的角度看有何不同？
　　· 测试产品与竞争对手的产品相比，仅从产品设计的角度看有何不同？
　　· 如果企业应用成本更高的产品设计，消费者是否能感知到这些区别？
　　· 如果企业应用成本低廉的产品设计，消费者是否能感知到这些区别？
　　在操作实践中，不告知品牌的产品应当使用中性词语或者字母组合来区分各个不同的产品。不应使用可能引导被访者思维的有顺序的字符或者数字，如A 或者 B, 10 或者100 等。我们建议使用HB38 和 CV23　等类似不会潜在引导被访者的产品编号。
　　在盲测中，测试产品间差异通常会被夸大。这有助于看到产品间是否存在差异，然而，在盲测中产品间的差异是夸大的，真实的消费使用过程中也并不一定能感知这种差异。因此，我们建议在盲测之后再进行一次告知品牌的测试，以便了解差异的真实大小。
　　如果在测试产品时希望兼顾品牌对产品的影响，那么应选择告知品牌的产品测试。在告知品牌的产品测试中，被访者在评估测试产品时会加入他们对品牌的期望。因此，告知品牌的产品测试能较真实的反映产品上市后的表现。例如，当一个品牌在重新设计现有市面上的产品时，通常会对品牌进行重新定位，这就适合使用告知品牌的产品/概念单项测试，以评估产品/概念是否能传达品牌的重新定位。
　　在告知品牌的产品测试中，被访者对产品属性的评价会受到品牌的影响，也就是品牌效应。 在分析和解释数据时要把品牌效应包括进来。例如，在一个代表性样本中，广泛为消费者熟知的流行品牌通常会比一些小品牌得到较高的评价。而如果单独统计各个品牌消费者（非代表性样本），品牌间的差异会缩小甚至消失。分析自身品牌消费者和竞争品牌消费者对产品评价的差异可帮助客户进一步预测新产品将来的市场表现：是否能吸引新客户，及是否会影响现有顾客群体。所以说，告知品牌的测试能提供较为全面的产品评价。

　　结论

　　总而言之，产品测试要求研究人员要基于对研究问题的理解，平衡研究的有效性（测试是否能真实回答研究问题）和敏感性（产品间的差异是否能为被访者所察觉）尺度。产品单项测试真实模拟消费行为，具有较高的有效性；而成对测试能使研究具有较高敏感性，产品间的差异较容易探查出来。盲测用以理解竞争产品间功能性表现；而策略性的品牌重新定位则建议采用告知品牌的单项测试。此外，我们建议客户设计适合自身业务的产品测试系统，从产品测试中获得最大收益。