品牌信息体验全流程审计在营销中的应用

　　何谓“品牌”，D·奥格威（1955）定义为，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。著名营销学者Aaker的著作《品牌管理》一书中的定义是：“品牌是一种相互区别的名字或符号（如标识、注册商标、包装），旨在识别一家卖主或一群卖主的商品或服务，并将这些与竞争者区别开。”
　　然而，品牌的真正意义只有在消费者在购买产品和服务时才起到微妙但关键的作用，这在诸多品牌研究案例实践中得以充分证明。通过零点研究集团开发的实用工具“品牌价值模型”，我们可以清楚衡量出消费者对不同品牌的价值外延和内涵的认知和感受（见《品牌价值的研究及其意义》张军撰写）。通过消费者对品牌功能利益和情感利益等品牌内涵的测量，我们可以为客户评估出消费者对品牌不同维度、不同层面的好恶，为企业的品牌塑造和传播提供特定的改进方向和建议。
　　品牌价值诊断模型的最大优势在于能够较为清晰地评估出不同品牌，特别是与竞争品牌比较，在品牌价值外延及内涵各个角度在消费者心目中留下的印象。从这个角度看，品牌价值模型更象一个CT，可以透视出当前品牌折射在消费者中不同维度的长短优劣，可以诊断出品牌的健康、亚健康、病重等不同的病态。但其局限性在于，该模型知其然，而不知其所以然。之所以当前这个品牌在消费者中产生这种印象，背后原因是什么？是产品质量不稳定、终端形象差、服务跟不上还是什么？这就需要引入“品牌信息体验全流程审计”从品牌信息接触的流程中对消费者品牌认知和评价的渊源进行深入地分析研究。

　　品牌信息体验（MOT）全流程审计

　　如果从消费的任何产品选购流程来看，首先是信息的接收和收集，其次是终端选购，再次是使用体验，最后是服务体验。在不同阶段，消费者对品牌信息的来源渠道不同，获得的直接或间接体验深度也有区别，因此获得的品牌信息的感受各不相同。针对不同环节，企业应如何对消费者在其认知和体验方面有的放矢，还需要分环节解析。
　　品牌信息体验第一环节——信息接受及收集阶段，广告传播渠道选择要精、准。消费者的品牌信息接触点主要来源于两种，一种是企业主动营销传播的，如各种形式的广告；另外一种是消费者在日常生活中，所接触到的某品牌产品、服务的各种信息，如驾驶者或乘客在路上看到某个品牌的车抛锚，听到司机在愤怒地抱怨；家庭主妇与邻居聊天时，听说某某品牌的洗发水去屑效果特别好等这种口碑之间的传递。从两种信息对消费者影响的效果来看，广告对消费者产生的MOT的品牌信息，主要停留在“知晓”这个层次上，消费者很难形成“信任“。调查发现，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比信任广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。

　　数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
　　在这个阶段，从企业主动营销传播效果看，作用的确很有限。那么，如何使得效果有限的广告能起到更好的作用呢？研究发现，不同产品的目标受众对不同媒体渠道所获产品信息的接受度有很大的区别。从具体的产品来看，手机广告在所有主要的媒体上都属于高接受度的产品，家电产品除了网络以外在其它五类主要媒体上的广告接受度也都较高；食品和日用品等快速消费品广告在电视上播出会最容易被目标受众所接受；汽车、化妆及护肤品在杂志这样的分众媒体上进行广告宣传会有更好效果；房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的资源优势。

附表各类媒体的产品广告接受度比较

	电视	报纸	杂志	广播	路牌	网络
广告 高接受度 产品	手机 家电 食品 日用品	手机 家电	手机 家电 汽车 化妆/护肤品	手机 家电	手机 家电	手机
广告 中级接受度产品	汽车 化妆/护肤品 房子 家居	汽车 食品 房子	数码 食品 家居用品	汽车 房子 家庭日用品 家居用品	汽车 食品 房子	汽车 电脑及外设 数码产品
广告 低接受度 产品	数码产品 电脑 服装 珠宝首饰	数码产品 电脑及外设 化妆/护肤品 家庭日用品 家居用品 服装 珠宝首饰	房子 电脑及外设 家庭日用品 服装 珠宝首饰	电脑及外设 数码产品 化妆/护肤品 服装 珠宝首饰	电脑及外设 数码产品 化妆/护肤品 家庭日用品 家居用品 服装 珠宝首饰	房子 家电 食品 化妆/护肤品 家庭日用品 家居用品 服装 珠宝首饰
广告低接受度服务	旅游服务教育服务金融服务

　　数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
　　因此，对于企业来讲，重要的是通过对品牌传播在不同渠道投入成本及传播效果进行一个科学的评估，在传播渠道选择上有所侧重。如果只是想知名度，那么中央电视台在广度传播上有其它媒体不可取代的天然优势。但如果想在深度方面做文章，给消费者带来更深入的刺激，那么就需要在分众媒体上进行深度挖掘。就汽车而言，其主要目标对象目前还不是普通大众，而是高收入的购车族，那么一些专门介绍汽车动态的专栏节目、汽车杂志等可以作为充分展示产品和品牌形象的平台。对于那些年轻的白领购车者来说，除这些传统渠道外，他们更关注网上相关资料的搜索，特别是网上车市论坛来自实际用户对车的评价，是影响他们深入了解产品信息，形成品牌印象的重要来源。“这些购买赛欧的白领一族最难应付，他们有钱但有限，可是有充分的精力和时间去精挑细选，他们买车至少要来上三五次；关于车的配置、技术参数，他们摸的比我们的销售人员还清楚，问的问题我们销售很难回答”，成都经销赛欧的经销商蔡女士如是说，“问他们怎么搞的这么清楚，他们说了，网上各种资料都有啊”。因此，对于把目标客户锁定白领的汽车企业，网络是搞好品牌信息传播不可忽略的重要环节。
　　品牌信息体验第二个环节，“客户体验和客情关系”至关重要。这个阶段品牌信息更真切地来自消费者的体验。比如到4S店购买汽车，销售店的服务态度、讲解、试驾等对在第一个环节没有决定品牌的消费者来说起着至关重要的作用。在轿车消费者的研究中，一个老板选择了中华轿车，之所以做出选择，最打动他的是因为终端销售人员对车的讲解非常细致，让本来没有轿车购买经验的他对车的各种性能和配置有了充分的理解，这种理解也使得“中华”品牌在其心目中占有其它品牌无法占领的位置，并最终购买。对于这个消费者来说，他把终端销售人员作为“品牌”信息的最直接代表，认为销售代表的服务态度、专业水平以及在此基础上受到充分尊重的客情关系是品牌信息的浓缩，是与自己最直接的交流和体验，因此认为这个品牌是与自我最亲近的品牌，是值得信赖的品牌。在这种情况下，“品牌”不再是产品性能外向方面的化身，而是在选购过程中对终端、对销售人员的相互交流中的一种体验。
　　通过终端体验和客情关系建立品牌信任的在化妆品类产品销售中应用非常广泛。一些实力强大的公司如宝洁、曼秀雷敦等通过高额资金聘请形象代言人然后在各种电视、平面等各种媒体大量投入进行广告宣传，取得了较高的知名度，并在消费者信息接受的第一阶段，就开始俘获或打动了部分消费者。但更多的中小企业在品牌信息体验第一阶段没有足够实力去进行传播，这些企业一开始就把资金重点投入到第二个环节——终端体验上。他们通过在重点市场的终端渗透，建设品牌连锁美容院或者与一些美容院的紧密合作在终端上进行深度营销。最常见的是，美容师以美容专家顾问的身份首先点出顾客皮肤现在的问题，然后进行详细的讲解，并就产品对顾客进行免费试用。一般情况下，化妆品在皮肤上都会起到一些效果。这样，在不知不觉中品牌的信息在与美容师的交流中渗透到顾客心里。我们看到在美容院的营销中，很多顾客逐渐成为美容师的朋友，可以无话不谈。这样，通过美容师的个人品牌形象形成了产品品牌的吸引力。殊不知，在这背后，美容师专业美容知识是化妆品企业着力培训的，美容师的筛选和沟通技巧更是企业的工作重点。
　　安利的销售更多应用了这个原理。安利销售人员在推销清洗碗筷的“碟新”浓缩洗洁精的时候，他们会把顾客的头发揪几根泡在不同品牌的洗洁精中，过5－10分钟后，然后把头发拿起来轻轻一拉，大家看到的现象就是“碟新”洗洁精中的头发完好无损，而其他品牌洗洁精中的头发都纷纷断开。通过这种眼见为实客户体验式的营销，他们主要突出该产品的“性质温和”的特性，并重点宣传此产品含有芦荟和椰子油衍生物的植物产品特性，从而让顾客产生深入人心的信赖感。而安利通过会员组织以及人脉关系，基本不建设终端店面的销售方式，更是通过发展客情关系成功营销的典范。
　　品牌信息体验的第三个环节，“顾客满意度”是产品体验过程中确立品牌效应的关键环节。根据零点前进咨询公司在2003年对1500名购车实际用户的调查，汽车用户中，如果产品使用状况满意，会有74％的人向他人宣传或推荐；如果产品不满意，则有35％的人向他人抱怨，22％的人会建议他人不要购买。因此，无论好的使用体验还是坏的体验，都会以口碑方式不断的传递出去，形成信息传播的几何递增效应。星巴克就是一个最成功的案例。他们从来不做广告，但是通过众口相传，星巴克成为了高档咖啡馆的代名词，成为小资情调的体验场，于是它就获得了成功。
　　品牌信息体验第三个环节会对第一个环节信息接收者产生强烈的影响，而且这种影响比企业主动宣传的信息更具渗透力。根据零点研究集团2002年全国十城市3000名18－60岁居民的入户调查显示，59%的家用电脑用户或打算购买家用电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品的相关信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品的信息，分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。
　　在这个环节上，“顾客满意度”是产生口碑效应的信息发源地。口碑效应的管理首先需要对信息发出者进行管理，顾客满意度的提升是提高口碑效应的核心要素。追踪客户的预期，并对客户预期进行管理是对“品牌口碑”建设的首要工作。“顾客满意度”提升工程，不只是简单地改进产品和服务，更需要研究客户的功能需求和心理需求，研究客户的心理预期，通过对客户的充分认识和理解，获取他们的满意度才是品牌口碑的成功之道。
　　品牌信息体验的第四个环节，“人性化、透明度、及时性”的售后服务是提升品牌的基本原则。服务的优劣直接影响到顾客满意度，也同样对第一环节品牌信息的接收至关重要。对于消费者在日常生活中所接触到的非企业主动传播的品牌信息，的确企业很难控制。但企业切不可因此消极无为，而是通过客户沟通和管理进一步提高品牌的美誉度。比如上述的路上驾车抛锚，对于企业产品质量出现问题是不可避免的，但企业如果听之任之，则对企业品牌造成非常不利的影响，而且这种影响进一步传播会造成更为恶劣的扩大效应。产品质量不完美，企业可以通过服务弥补。路上抛锚，企业的救援队如果能够及时赶到，迅速排除问题，可以纠正由于产品问题带来的负面品牌印象。客户也可能在获得满意服务时，将这种赞誉进一步口碑传播。
　　在售后服务过程中，要体现“及时性、人性化、透明度”三个基本原则。“及时性”是服务的基本要素，就是迅速有效的解决产品存在的问题，是提高顾客满意度的基本要求。“人性化”是指在售后服务过程中要充分体现对客户的尊重和人性化关怀。这包括三个层面的要素设计，（1）环境要素，装修的整洁、空气的质量、噪音、气氛等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。(2)设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包括美学因素(建筑物风格、色彩等)和功能因素(陈设、舒适、标识等)，它们被用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立有形的赏心悦目的服务产品形象。(3)行为要素。行为要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、行为三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。这种满足感可以演化为对品牌的深度认知和感受，留在顾客的头脑中。“透明度”是指对于产品维修服务要保证顾客的可视性和知情权。以汽车为例，汽车的维修是在后院的维修车间，而客户被留在休息室内等待，维修人员一会儿过来拿了一个磨损的轴承说“这个坏了”，对于客户来说很难从心理上坦然接受。在零点前进咨询公司某个汽车营销模式调研中，一个SUV用户如此抱怨道：“到底这个部件是不是我车子上的我哪里知道？再者说了，如果他们（维修人员）把我车子上某个部件在修理过程中搞坏了，算在我头上，我照样吃这哑巴亏啊”。而如果休息室装一面很大的透明镜进行监测，看到问题可以与维修人员直接交流的话，那么心中的疑虑就会自然释然，品牌信任度自然提高。

　　品牌信息体验全流程审计的应用

　　从品牌信息体验的四个环节看，前两个阶段是购前行为，是决定是否选购某品牌的预选阶段；后两个阶段是购后的体验。但四个阶段并非是似流水一样前后有序的，而是后阶段的购买人的品牌体验深刻影响到相关人员的品牌认知和选择。因此，对于企业来讲，没有先后之分，而是需要疏理清楚消费者品牌信息的来源渠道和印象，并进行针对性的管理和沟通工作，以达到品牌推广的良好效果。
　　因此，“品牌信息体验全流程审计”就需要对品牌的载体如产品、服务、终端等各个对消费者产生触动的MOT的各个接触点进行全流程、全方位的审计。首先，调研发现消费者产生MOT的品牌信息载体来源渠道；其次，就这些不同信息接触点的MOT进行测量，描述出各种品牌信息源消费者优劣评价；第三，就不同接触点形成的品牌MOT信息链的主要问题点进行综合分析，深度挖掘出企业内部相关营销流程中存在的主要问题和缺陷；第四，制定针对性的改进策略和措施，在信息传播及营销流程中进一步落实改进。
　　品牌全流程审计从目前看，研究人员还只是从定性的角度通过消费者的深访、座谈等方法进行逻辑判断，还需要在以后的案例实践中深入的总结实验，进一步通过定量方式测量出不同阶段品牌信息的认知度、好感度以及信赖度，为企业在品牌推广实践中提供更准确到位的策略。