市场经济高速发展的中国，品牌已经成为顾客购买决策过程中的关键因素。为此，企业家们不惜重金，构建与推广品牌。然而，品牌建设正如大浪淘沙，一些品牌瞬间诞生，迅速消亡，一些品牌则惨淡经营，如履薄冰。面对如此激烈的竞争环境，经常会听到企业管理者与品牌管理者的慨叹与呼声：为什么品牌生命如此脆弱？为什么消费者对品牌的认知与企业的创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻？为什么品牌价值在企业内部与企业外部得到的理解大不相同？
　　所有这些问题的产生都是因为企业没有打造出一个价值唯一，诉求准确，个性鲜明，传播畅通的品牌。而解决这些问题的关键是需要准确识别品牌的核心价值。

　　一 、什么是品牌核心价值 　　

　　品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌的最基本、最重要的特征的产品属性或利益的组合(Keller,2003)。品牌核心价值是品牌权益的主体部分，它能够使顾客和消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同与偏好一个品牌的主要动力。核心价值是品牌的终极追求，是品牌营销传播活动的圆心，企业的一切价值活动都是以品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎。
　　没有清晰的品牌核心价值，品牌构建便无基础，企业便很难以令人信服的方式同他人进行品牌沟通。因此，品牌核心价值的识别与确认是构建品牌的第一步，也是最为关键的一步。
　　是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。所有成功的企业都有一套影响其各种决策的核心价值体系。苹果公司的创始人史蒂夫•约伯斯（Steve Jobs）向查特&德广告公司说明苹果公司的目标是想使电脑进入寻常百姓家，使每个美国人都能拥有电脑所带来的能力与力量。这就是苹果公司的品牌价值，每一位苹果公司的员工或为苹果公司这个客户工作的广告人也都知道这一品牌价值。迪斯尼（Disney）公司崇尚想象力和重视心理健康的核心价值经历了多种文化体系、几代人的更迭、不同首席执行官的管理和娱乐市场的各种变化而始终如一。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。正如James Collins和Jerry Porras在“为生存而发展”一书中向我们精彩诠释的：“一个公司青春永驻的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
　　当今激烈的市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在的顾客已经不再轻信商家的虚假承诺、似是而非的评论和夸大其词的宣传。他们每天都经历着上千条信息的轮番轰炸，饱受着各种各样广告的摧残。在这样的情况下，只有拥有核心价值的品牌才有机会进入消费者的视野之中，随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击的信息深深扎根于消费者的心中。

　　二、识别品牌核心价值

　　品牌核心价值具有以下几个特征：

　　1．核心价值能够始终如一
　　虽然市场变化无常，但拥有核心价值的品牌都会持续不变地传递它的承诺。可口可乐不会忽而口感平平、忽而口感极好、忽而又糖分过高。无论你是在北京王府井商业街买到的，还是在安徽黄山山顶买到的，可口可乐就是可口可乐，永远是可口可乐。产品质量这一核心价值使可口可乐成为著名品牌。一汽大众的捷达品牌，传递的就是“皮实，耐用”，为出租汽车司机所青睐。因而，一汽大众面对这一目标市场，无论是服务，还是销售；无论零部件价格，还是车型设计，都传递着这样一个核心价值，因而使这个品牌成为主要利润增长点。
　　考察某个价值是否是核心价值的一个方法是看这个价值能否承受住压力，如竞争加剧、产品退货、股票贬值，还是企业裁员。如果你所考察的核心价值在这些压力下打了折扣，它便不是核心价值。模棱两可在品牌核心价值中没有容身之地。企业的哪些价值不能像商品一样可以讨价还价？哪些价值能够顶住压力始终不变？哪些价值在你对其进行描述时不能含糊其辞、有所保留？上述问题的答案便构成了你的品牌核心价值。

　　2．核心价值能够引发激情
　　激情测试能够轻而易举的测试出核心价值。激情使得决定核心价值的过程不仅要从思维出发，而且要从情感出发。由激情产生出的情感功能能够超越广告、公共关系、宣传手册或任何其他种类的公司信息。要寻找人们对品牌的真正激情，你只需看一下百事可乐的广告：“百事可乐，新一代的选择！”便能够感受到时尚，奔放的感觉。
　　我们再看一下北京烤鸭。什么是北京烤鸭呢？用一个石头或砖头砌的炉子。在里面生火。先把炉子本身烤热，使炉壁吸收大量热量。然后再放进鸭子。靠炉壁散发的热量，把鸭子烤熟。用饼、大葱或黄瓜、酱和鸭子一起吃，把卷饼就大葱或黄瓜吃，把骨头熬汤喝。可以看出，在北京烤鸭的品牌中，追求正宗就成了它的核心价值。企业员工能够感觉到这个激情，顾客能品尝到这个激情。正宗是贯彻整个公司的品牌核心价值。

　　3．核心价值能够与所处文化体系相关
　　如果企业的核心价值能够融入人文价值之中，便会刺激消费者的购买动机，与消费者产生情感方面的共鸣。
　　例如，在中国风行一时的饮料康师傅绿茶，便与中国人的传统文化联接在一起。想当初，康师傅在进军饮料市场时，其对手有可口可乐，百事可乐，健力宝等。但康师傅没有同这些品牌进行直接的竞争，而是在大量的调研基础上，发现中国消费者尽管面对如此多的饮料，但对于茶仍然是情有独钟。而康师傅正是利用中国文化为切入点，避开与碳酸饮料等直接交锋，建立自己的品牌文化，打出了茶饮料的品牌，与中国消费者的消费习惯与消费文化引起了共鸣。
　　事实上，我们能够看到许多国际著名品牌也着力与当地国家的文化相联接，从而在消费者心目中引起共鸣。如可口可乐在美国的广告以热情、奔放、独立为主题诉求；而在中国的广告则以喜庆、过年、家人共聚等主题为诉求，从而引起共同的感觉。
　　你的公司拥有能够反映你所处的文化体系的价值观的品牌核心价值吗？如果有，你就应该将这个优势发挥出来，你的品牌也会与人们产生更深刻的思想和情感共鸣。

　　三 、构建品牌核心价值

　　品牌核心价值不要太多，如果你自己认为品牌的核心价值有七八个，明智的决策是筛选一下，只保留其中的三个或四个，并将这三四个价值作为品牌的基础。吉列的核心价值是阳刚、男人味；海尔的核心价值是真诚；海信的核心价值是创新。将品牌核心价值精简到三个或四个会产生很好的效果，因为企业集中精力实现的核心价值越少，其目标性就越强，做出的品牌决策也就越容易被人们理解。那么如何测试何为关键的核心价值呢？

　　1．怀念测试
　　通常可以利用市场调研中的小组座谈形式进行怀念测试。主持人可以利用这种方式使每个被访问者集中思考每个品牌的重要属性究竟在哪里。这种测试是基于下面的假设：人们在购买喜爱的品牌时，往往不去想它在自己的生活中到底有多么重要，直到无法再得到这个品牌时，人们才会意识到它的价值。正是一旦失去，才能体会其价值。品牌的历史越悠久，便越会发生这种情况。如果你对康师傅红烧牛肉面情有独钟，而下一次你去商店时它却不在货架上了，你会感觉如何？如果你最喜欢的金百利巧克力刚刚在货架上消失，你又会感觉怎样？消费者与某些品牌在漫不经心的消费者过程中所形成的关系正如他们在生活中的其他关系一样（如与妻子、丈夫、朋友、长期员工等的关系），已经是一种想当然、下意识的关系。怀念测试能够帮助你突破这种“想当然”的思想，使你认识到你的品牌之所以存在于人们生活中的实质原因。
　　下面是几个怀念测试的句子：
　　海尔：我会怀念他们的服务。
　　亚马逊：我会怀念他们对产品的精挑细选和给顾客提供的价值。
　　宝马：我会怀念他们的舒适和制造技术。誗格兰仕：我会怀念他们低廉的价格。
　　万科：我会怀念他们的高质量住房。
　　可以看到企业的品牌核心价值是如何在这样的怀念测试中浮出水面的。这样的测试对象也可以让企业的供应商、顾客、员工。它是找出企业核心价值的绝好方法。拿到这些怀念测试所得到的句子，便可以知道其中哪些话能让你动感情，让你感到温暖、悲哀、怀旧或脸上露出笑容？
　　在某个品牌的怀念测试所得到的句子中，哪个评价最真实？哪个评价可以用作向别人介绍的话题？那么这就是品牌灵魂，这个灵魂就存在于核心价值之中。
　　海尔一直将“服务”作为一个品牌核心价值。因为加强客户关系管理，海尔对它制造的每台冰箱都要百分之百负责。海尔公司从不使用下面任何一个借口来推卸责任，如“应该去找卖给你冰箱的人”，或“我们从来没有保证过那个问题”。海尔公司从不推卸责任，也无法向任何人推卸。服务与责任感在海尔公司价值体系中如此根深蒂固，以至于海尔从未失去与购买海尔冰箱的客户应保持的关系，服务这一核心价值也从未因海尔的经营模式的调整而改变。

　　2．以人为本还是以产品为本
　　在考虑核心价值时，还要看一下企业的经营导向是以人为本，还是以产品为本。
　　如果是产品导向型的企业，核心价值就应当反应出企业的产品质量优于竞争对手。高质量、始终如一、值得可信、注意细节和专业化设计等词汇是描述这一品牌价值的首选词汇。宝时捷、宝马、索尼、博朗、丰田等都是产品导向型品牌，都倾向于用产品来定义品牌的本质。如果是以人为本的企业，核心价值便会反映出在企业的工作是多么的好，员工和供应商会告诉你企业的管理是多么人性化、公正和具有团队精神，你还会看到对融洽的客户关系的表述。企业对员工与人相处的能力的重视也会超过对产品特征的重视。以人为本的企业会以另外一组截然不同的词汇来描述其核心价值，如友好、善解人意、无法比拟的服务等会经常被用来表示这类公司的核心价值。这并不意味着这些企业就没有高质量的产品或服务，只是这些公司意识到他们品牌的真正优势和真正能使他们在市场中与众不同的因素是服务质量。服务依赖于人的才能，所以他们才成为以人为本的品牌。

　　3．核心价值要各有侧重
　　当得到的核心价值清单后，一定要将其精简到只包含那些你能明确定义的价值。例如，你会认为你的很多朋友都是诚实的，但有些朋友一定会比另一些更真诚，诚实是有些朋友身上最显著、使他们与众不同的特征。而对于其他的朋友，诚实或许也是他们价值观之一，但他们真正的优势却在于别的特点。这并不意味着他们不诚实，只是我们用别的品质来定义他们的特点会更准确。同样的道理也适用于公司。那么你的公司情况如何呢？例如，如果你们选择诚实作为公司的核心价值，你就需要问自己下列问题：你的公司真的或多或少比竞争对手诚实吗？在知道公司产品可能存在缺陷的情况下，你的态度有多诚实？你在广告中和公共关系的处理上是否夸大其词来达到目的？公司内部是否对意见和建议都有公开的沟通机制？你在办公室时，是否会让秘书对别人说你“不在”？
　　如果诚实是一个品牌核心价值，它就必须渗透到公司的整个文化之中。核心价值应当生活在清清楚楚、黑白分明的世界，而不是隐藏在模糊灰暗的阴影里。一旦核心价值非常清楚，公司所有的人就都能理解他们应该做些什么，公司也就有可能百分之百的履行各种承诺，公司品牌也就可能成为被信赖的品牌。

　　4．核心价值应当具有个性
　　为了使人们理解并接受品牌核心价值，必须对品牌价值进行解释，从而说明为什么用某个价值来定义公司。如果公司不去做这件事，而是将如何理解这些价值的问题留给个人处理，那么有多少人，就会有多少种解释。
　　下面是两个品牌核心价值的例子：
　　创造健康丰盛的人生（万科企业股份有限公司的核心价值）：为顾客提供超越其满意的住房，让顾客从万科产品中体验到人生的快乐；为企业内部员工提供全面的、公平的发展机会及具有挑战性的薪酬，使员工通过在万科的工作经历能够得到自己想要的人生；为投资人提供满意的回报，与投资人共同成长，使投资方从对万科的投资中获得稳健的收益。
　　帮助客户提高经营与管理能力（用友软件股份有限公司的核心价值）：用友公司通过自创的NC、U8、“通”三条战略业务线，分别面向大、中、小型企业提供ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、HR（人力资源管理）、EAM（企业资产管理）、OA（办公自动化）等所有业务领域的软件及解决方案的服务。产品已全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供贴身适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级。
　　从上面两个例子中可以看出核心价值是怎样进行描述的。因此，你要把你的核心价值写下来，不要担心写得充满激情，事实上很多的核心价值的表述都缺乏激情。感觉无法再写下去的时候，你要想一想更具体的内容。不要写“我们承诺生产更好的产品”这类的空话，相反，你要问自己什么能使你的产品更好？如果你用“最好”或“较好”一类的词描述某个事物，你要问自己为什么它“最好”或“较好”。你的产品更可靠吗？如果是，你的一个核心价值就是可靠性，你因此也就要谈谈为什么可靠性对你的公司如此重要。你的产品设计得更好吗？如果是，设计就是你的一个核心价值，你有责任让别人对此信服。
　　行业领先者是经常出现在许多核心价值的清单上的一个词，但这个词并不是核心价值。如果你发现自己在使用这个词作为核心价值时，你要使之具体化。是什么使你的公司领先？通常是一些具体的特征，如诚实、同情心、可靠性、果断。这些才是人们能够理解的核心价值。“我想让你百分之百的可靠，任何时候都百分之百的可靠”听起来要比“我想让你领先”更要清楚、更可行。在描述核心价值时，一定要清楚、具体、富有激情。
　　对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。
　　所以品牌核心价值应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。
　　尽管市场在变、竞争对手在变、融资情况在变，如果你拥有了一套品牌核心价值，这些核心价值就会对产品开发、服务管理、人事招聘、供应商合作、实际经营和营销战略等方面的各种决策给以灵魂方面的支撑与方向上的指导。