一、引言

　　20世纪90年代以来，随着我国“买方市场”的形成，企业之间的竞争日益加剧，品牌战略对企业的发展具有越来越重要的意义。企业间的竞争，越来越集中表现为品牌的竞争。
　　传统的市场营销理论认为,品牌是用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是美国市场营销协会的《营销学词典》对品牌的定义。它强调品牌是自己产品区别于其他产品的一种标志。但仅这样理解品牌是不够的，它无法说明为何名牌产品的价格会远远高出一般品牌。长期以来在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立名牌，忽略从品牌与消费者关系上认知品牌价值。因此，1978年Levy教授指出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。Levy教授把品牌同产品区别开来。企业制造的是产品，而消费者认可和制造的是品牌。这样，对品牌的研究就实现了以生产者为中心向以消费者为中心的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。
　　美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller,1998）在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。
　　品牌价值与消费者关系（品牌心理功能）可用图1表示：

　　品牌体现了产品与消费者之间的关系，是维系产品与消费者的重要的情感因素。这里所讨论的品牌诊断是以消费者对品牌的认知程度为基础的，所以一般进行品牌调查是从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度与市场影响5个方面进行的。后两个因素在很大程度上取决于前面3个因素，如品牌知名度、美誉度，尤其是品牌忠诚度高的产品，市场占有率也应该较高。所以在这里，为了简单起见，我们仅对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度进行分析。

　　二、男性护肤品市场描述

　　目前，我国化妆护肤品市场已由成长期进入成熟期，品牌众多，全国有300多个品牌，其中有20多个品牌占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80％左右。据专家们预测，到2010年，国内化妆护肤品市场销售总额将达到800亿元，平均每年递增12.9%。
　　其中，男性护肤品正渐渐崛起成为整个市场中重要的组成部分和新的增长点，从中国美容美发协会获悉，包括中国在内的世界男性化妆品市场正在进行新一轮的扩张潮，扩张的先锋就是男性护肤品。早在2002年，法国高档化妆品公司“娇韵诗”就率先开始推出以护肤霜为主的男性化妆品。“娇韵诗”一位工作人员坦承，“5年前，这些产品只针对同性恋市场。”但是现在，“男人们谈论起美容产品就像谈论足球那样稀松平常。”美容不再是女士的专利，2005年可谓男士美容的“春天”。随着男士美容需求的明显提高，不仅男士美容产品层出不穷，美容型、营养型、疗效型、多功能型以及原料天然化的男士化妆品将越来越受到更多中国男消费者的欢迎。
　　中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆护肤品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。在上海市场上了解发现，目前市场上已经开始有高夫、悠兰等国产男性护肤品品牌出现。尽管像倩碧、资生堂、LANCOM等国际知名的大牌子还相对少见，但是“男人们暗暗地羡慕女性能拥有如此众多的美容产品”的情况已经在逐渐改变。
　　上海美发美容协会秘书长张晓玲指出，在国际美容市场上，男性美容化妆品的销售总额2000年已达到51.5亿美元，约占当年全球化妆品总销量的5％。而在中国，仅仅是上海，这一市场已经超过了2亿元人民币，并在以每年20％的速度不断增长。国际市场研究公司Mintel对英国男性美容的一份调研报告也显示，在1998年，男性护肤品市场的总值大约为700万英镑，而到了2003年则超出了4200万英镑，翻了六番。就目前来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。
　　男性吸烟、饮酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象；加之通常工作压力大，精神紧张、睡眠不足、皮肤缺乏营养，诸多因素加上年龄的增长，皮肤容易变得松弛、多皱、晦暗无光，过早失去了青春风采。运动中的日晒、环境的污染、电脑的辐射……同样会使男性的皮肤受污染和侵害，使脸色晦暗、粗糙，看起来整个人显得没精神，外观邋遢。男士的肤质偏油性，而女性护理用品大多是滋润型的，对男士都不适用。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品、洁面品和沐浴用品。所以男士专用的护肤品的设计也是以健康清爽为主，不管是什么品牌，几乎都是无油配方，在调理的同时，保持清爽润泽。在包装上，要突出男性美，要求包装塑造男士阳刚之气，融细腻和粗犷为一体。
　　中国香料香精化妆品工业协会的负责人介绍说，与女性产品种类、品种繁多的局面相比，男性化妆品未来的趋势是追求更加鲜明的个性，那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。
　　2005年中后期，笔者对全国男性护肤品市场作了5大城市的调查，较全面地了解了市场品牌发展状况。

　　三、调查基本状况概述

　　因为男用护肤品的主要消费者和潜在消费者都是中青年，故此次调查的母体群为20~45岁的中青年男士。笔者就目前市场上比较知名的男用品牌：阿迪达斯、碧欧泉男士、碧柔男士、高夫、俊士、杰士派、兰寇男士、曼秀雷敦男士、倩碧男士、吾诺等10个品牌作为基本调查品牌，以品牌诊断模型三要素即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度为调查内容，考虑了年龄、地域等因素，设计了9个问项的调查表，并利用CATI（computer-assisted telephone interviewing）计算机辅助电话调研系统在上海、北京、郑州、成都、深圳随机访问了554个中青年男性消费者，其中低年龄段（20~27岁）占64.98%，中年龄段（28~35岁）占16.06%，高年龄段（36~45岁）占18.95%，从数据可知，年轻人占了很大比例，这也是男性护肤品的主要消费群体。

　　1.品牌知名度
　　品牌的知名度就是它被消费者知晓的程度。品牌知名度分成3个层次：无提示第一提及品牌知名度、无提示品牌知名度和提示品牌知名度。
　　知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类就立刻想到并说出品牌名，这叫无提示第一提及知名度。像谈到电脑就会想到IBM就是一个例子。在无任何提示的情况下，消费者第一个想到的品牌为碧柔男士7.9%，其次的是曼秀雷敦男士4.0%，阿迪达斯3.2%。
　　第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已。这个层次虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地。因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对的选择实在太多，所以也会经常变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海的品牌之中，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群就是在无提示下会想到的那些品牌。在无提示其他品牌知名度这项调查中，排名前3位的依次是碧柔男士、曼秀雷敦男士、阿迪达斯，分别达到11.9%、6.5%和5.4%。如果与第一提及知名度相加，则得到在无提示的情况下，三者的知名度分别为19.8%、10.5%、8.6%。
　　第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。碧柔男士、阿迪达斯、曼秀雷敦男士依然占据了前三位，占到所有被调查消费者中的53.8%，48.9%和47.5%。
　　从总体上来说，各品牌的知名度情况排在前3位的均为碧柔男士、曼秀雷敦男士、阿迪达斯。在5大城市的比较中稍有差异，上海、北京、深圳较发达城市以碧柔男士知名度最高，其次是曼秀雷敦男士，第三是阿迪达斯。而在郑州和成都，阿迪达斯知名度位居第一，以下依次为碧柔男士、曼秀雷敦男士。从年龄层上来说，各年龄段中碧柔男士的知名度均最高，而中低年龄段中阿迪达斯稍高，高年龄段中曼秀雷敦男士稍高。不难发现，各品牌的知名度与其市场定位和重点投放广告的地域相关。
　　一个全新的护肤产品在上市之初，在消费者当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的广告运作，品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌，亦即达到了品牌知名度的最佳状态。

　　2.品牌美誉度
　　我们评价一种品牌时除了知名度，美誉度也是一项重要指标，它以知名度为前提。品牌的美誉度就是品牌在社会消费者心目中的称赞、赞美程度，它在一定程度上能够促使潜在消费者购买。它包含着两层“美”：品牌代表的产品或是服务为人喜爱，以及品牌传递的审美情趣和一定的文化品位。现今传媒和信息业的高速发展，品牌竞争往往在扩大知名度上下功夫。那么当品牌间的知名度接近，品牌具有的美誉度就显得尤为重要了。
　　我们这次调研中，主要调查了消费者对于众护肤品品牌的一般喜好程度，总体上来说，阿迪达斯美誉度最高，达到13.1%，碧柔男士为11.6%，曼秀雷敦男士为11.0%。与品牌知名度相比较，碧柔的知名度虽然高于阿迪达斯，但是美誉度却略逊一筹。
　　品牌美誉度在消费者中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买的情感及向别人不断推荐的热心。实现男性护肤品品牌成长中美誉度的飞跃，将是企业竞争力的一次大增长，其作用和价值远大于知名度的飞跃。如果说知名度为产品打开了市场，那么，美誉度则让该产品在消费者心目中留下了美好的印象，并为品牌的继续成长和巩固打下了坚实的基础。

　　3.品牌忠诚度
　　品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一个消费者由某个品牌转向另一个品牌的可能程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，消费者对其重复购买行为发生的次数越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。这样，品牌的忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力就越强，市场竞争力就越强，就会成为企业的一笔财富。这也正是品牌忠诚具有品牌资产作用的重要原因。
　　虽然品牌忠诚是由许多因素构成的，但最主要的因素是消费者的使用经验，没有以前对该品牌的购买和使用经验，就不会存在品牌忠诚，如果这种使用经验会使消费者满意或十分满意，消费者就会对该产品产生忠诚，而一旦这种使用经验在一次或多次得不到满足后，消费者就会转向其他品牌。这个转移过程是比较、分析、尝试、判定的过程。它不仅需要时间、金钱、精力、信息等有形物质的付出，还需要怀疑、尝试、肯定或否定等等心理的无形精神的代价。当竞争品牌能够很快地消除消费者的顾虑，消费者就可能采取行动。
　　在这个忠诚度部分，我们调查了消费者过去与现在的品牌使用情况、将来购买时品牌忠诚和以及品牌转移情况。
　　通过对品牌使用状况的调查，我们看到在过去曾使用的品牌中，碧柔男士名列第一，达14.8%，曼秀雷敦男士和阿迪达斯随后，分别为9.0%和7.6%。而现在使用的情况中，仍然是这三个品牌分列一至三位，但是都有些下降，分别为7.9%、4.5%和2.9%。考虑到过去是一个时间段，现在是一个时间点，时间长度不同，故该数据的下降可视为正常。但是杰士派的使用率却不降反升，从原来的0.5%上升到0.7%，可见该品牌作为中国市场的新丁近些年来的不懈努力。
　　从地域上分析，在上海排名前3位的分别是碧柔男士、阿迪达斯和曼秀雷敦，北京和深圳地区碧柔男士、曼秀雷敦使用度较高，而在相对欠发达的郑州和成都地区，以大宝、李医生等中低价位的护肤品使用为主。
　　从年龄上分析，各年龄段都是碧柔男士使用度最高，在20~27年龄段中，曼秀雷敦男士也占了较高的比例。
　　随着时间的推移，消费者对品牌的认知和态度会发生变化，因此，无论是品牌形式，如名称、标识等，还是品牌内涵，如品牌个性、品牌形象等都会因消费者对品牌的认知和态度逐渐淡化而变得过时，品牌影响力逐步降低，消费者的目光逐渐被其他品牌产品所吸引。以碧柔男士和阿迪达斯为例，对比过去使用和现在使用品牌的消费者，我们发现碧柔男士的客户维持度较高，过去曾经使用而且现在仍然继续使用的达到45.1%，其余的消费者转向了阿迪达斯、曼秀雷敦、大宝、李医生、东洋之花、螨婷、可伶可俐等。而阿迪达斯的客户维系度稍低，为28.6%，其余的转向了碧柔男士、曼秀雷敦、大宝等。
　　当调查下次购买时消费者会考虑品牌中，俊士、杰士派、吾诺的消费者都为100%，他们均表示会继续使用该品牌。其余品牌中较高的有阿迪达斯为87.5%，碧柔男士为68.2%，碧欧泉男士为66.7%。其失去的消费者转向了其他品牌。如表1所示，品牌知名度和品牌忠诚度并不一定成正比，知名度不高的品牌，依靠其优良的质量和令消费者满意的服务，可能赢得较高的忠诚度。

　　把下次考虑购买的品牌与现有使用品牌的消费者相对比，可以预测未来潜在市场的增长率，也可称之为品牌成长率。兰寇男士、阿迪达斯、碧欧泉男士、俊士的预测品牌成长率较高，均超过了300%。

　　四、结语

　　通过以上的诊断我们可以看到，目前国内男性护肤品消费市场竞争激烈，虽然早期进入市场且知名度较高的国外强势品牌占有了很大的市场，但很多后起之秀也拥有令人不可小觑的实力。目前男性护肤品尚未出现“旺销态势”，但拥有近亿成熟消费者的市场，若善加引导，其前景将鼓舞人心。如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其他品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。
　　品牌是一种动态的实体，这种动态性最大的体现就是消费者的认知、态度和行动的变化。品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要、更有意义。品牌管理是一个系统工程，企业必须依据品牌特有的发展规律进行品牌规划，通过不断地对顾客在长期的品牌使用过程中形成的品牌理解和态度进行检测和评估，随时掌握品牌的健康状况，定期追踪品牌的成长轨迹，以此作为企业创建和维护品牌的重要依据，以便及时修正品牌的发展方向，调整品牌管理策略，促进品牌健康发展。