一、品牌三维模型的三大要素及理由

　　在理论和实践中社会（对品牌的评价），工商企业（对品牌的生产），消费者（对品牌的认同）在品牌形成过程中起关键作用。以三者为中心建构模型还有着将其模型化的合理性：
　　首先，品牌是多方面因素作用的结果。但仔细观察考量之后可发现，其他方面的因素只不过是这三大要素的组成部分、表现形式或延伸而已。比如感知品质只是三大要素之一，消费者对品牌的认同的组成要件，品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想也是。如果我们进一步将三大要素细分，由于各基本元素之间的错综复杂的关系，使得这个模型最终变得要素过于繁杂，无法驾驭。尽管显然这并不就是唯一正确的精细分类。因此笔者从整体入手，只考察品牌三元中心的三个方面，即社会、工商企业、消费者。显然这并不就是唯一正确的精细分类。
　　第二，从中外各式各样品牌形成历史进程中我们可以看出，品牌的某些因素在一定程度上受时间、空间的制约或因行业特点而异。比如说品牌认知度就受品牌周期曲线的时间性制约，而这三大要素却跨越了时间和空间的限制，虽然它们在所有要素中的重要性并非等量齐观，但每一要素在任何时点都会占有事实上的一定分量。因此，笔者选取这三大要素建模，以便具有更强的使用性和适用范围。
　　第三，这三大要素明显不同，它们相互关联的同时也具备独立性。品牌可以只具有任何一个成份而缺乏其余一个或二个要素。这样就可以丰富品牌模型内容的多样性和适应范围的广泛性，其它品牌模型提出的构件则很难从逻辑和心理上分开来，使之成为独立元素。如品牌忠诚就离不开品牌认知。
　　第四，本模型在品牌感情（心理）和品牌行为之间架设了一条桥梁。契合了品牌传播要达到与消费者形成心理和行为互动的目的。
　　在三大要素中，消费者对品牌的认同是中心的中心，是品牌建设的出发点；工商企业对品牌的生产是消费者对品牌的认同和社会对品牌的评价的基础，品牌存在和发展的基础；社会对品牌的评价是工商企业对品牌的生产、消费者对品牌的认同的环境，品牌存在和发展的环境。三者构成三元中心体。

　　二、品牌三维模型及其意义

　　品牌三维模型假设：品牌就是由社会对品牌的评价(包括环境保护、节约能源、关心社会事务等)、工商企业自身对品牌力的生产（包括品质优势、创新能力、竞争优势、市场地位、盈利能力、工商企业文化、传播方式等）、消费者对品牌的认同（包括质量、价格、服务、功能、方便性、品位、形象、广告风格等）三者构成的，根据不同行业、不同产品特性，运用数理统计方法可以精确测量的综合实体。
　　社会对品牌的评价、工商企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同构成一个三维的评估空间，在这个三维空间中三条轴线分别为代表：Z代表社会对品牌的评价、Y代表工商企业自身对品牌力的生产、X代表消费者对品牌的认同。任何一种品牌都可以在三条轴线上找到它唯一的三个点，为使计算更简单，化立体为平面，我们直接把这三个点连接构成品牌的三角形。三边长分别为对应三点在三轴上的坐标值。三角形边长可以这样确定：运用因子分析法来确定同类品牌的主要评估指标及其比重（因子分析法指从消费者、工商企业、社会三方面，分别对N个抽样样本，P个观测变量，通过网络调查、电话调查、问卷调查等方法收集信息，建立数据库，再通过SPSS等统计软件进行可行性分析、代表性和相关性分析，确定指标体系,找到能代表各观测变量绝大部分信息——85％的M个综合因子，通过因子得分函数进一步得出因子得分，即各亚要素的在各主要要素中的比重）；再运用语义差别法确定本品牌不同指标的值（语义差别法即通过专家打分，权衡每一维度亚元素的重要性，综合评估、加权计算，得出三角形的三边，从而构建三角形表示品牌实体）。
　　对每一种特定的品牌关系，我们即可得出特定的品牌三角形，三角形的三个顶点分别代表：X代表社会对品牌的评价，Y代表工商企业自身对品牌力的生产，Z代表消费者对品牌的认同。三角形的三边分别是x:社会对品牌的评价值，y:工商企业自身对品牌的生产值，z:消费者对品牌的认同值。

　　我们还可发现互不相同的三维模型变型。这些不同体现在其大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）上，体现在现实品牌三角形对理想品牌三角形不同上，体现在感觉品牌三角形对行动品牌三角形不同上，而每一种情况都有一组不同的三角形。对于每一组中对应不同三角形之间的偏离，我们可以用6SIGMA的方法来控制。努力改善产生偏离的问题环节，使之最终达到6SIGMA水平。（6σ方法，即被广泛接受的DMAIC即界定(define)、度量(measure)、分析(analyze)、改善(improve)和控制(control)，提供了一种结构性的、有章可循的解决工商企业问题的方法论。工商企业通过运用DMAIC，首先对存在的问题进行界定和定性分析；然后收集与此问题相关的度量数据；随后使用分析工具进行追根刨底，找出问题的最终根源；在此基础上，提出解决措施，加以改善；最后，对改善后的运营活动采取持续性的控制活动，以确保类似问题不再发生。）

　　1.品牌含量(品牌力)：三角形的面积
　　我们可以用坐标的方法来直观地说明品牌的三大要素的数量，坐标绝对值数高者代表三大要素中某一要素较高者的含量。其组成的三角形面积的不同代表品牌的含量(品牌力)的差别。三角形越大，品牌含量就越高，品牌力越大。
　　S=s(s-x)(s-y)(s-z)
　　s=(x+z+y)/2

　　2.品牌的平衡：三角形的形状
　　下图中的等边三角形，代表处于平衡状态的品牌，其品牌的三大要素大体上相等地组合在一起；其他三角形代表一种要素比另外两个要素大的品牌，如第二个品牌三角形中，社会对品牌的评价值比工商企业自身对品牌力的生产值，消费者对品牌的认同值的作用大；其他品牌三角形的意义由此类推。如图1所示的只是7种可能情形中的常见的4种。还有3种绝对化的情况：只以消费者为中心，只以生产者为中心，只以社会为中心。这些情况在现实中不存在，我们不加以考虑。
　　这样，我们可以通过改变品牌三角形的面积和形状，来改变品牌关系。尤其值得一提的是，品牌三角形的变化可以显示出一种品牌关系随时间的变化而变化的历程。这个历程具体是什么样的？工商企业观察这一变化能怎样改善品牌经营呢？这就是品牌三角形的用途之一，在时间轴上观察、评估、控制品牌。
　　当然一个三角形只能粗略地表示品牌关系中各种细微的区别。事实上，比如说，消费者对品牌的认同就不是一种单一的品牌感受，消费者也可以在整体上对品牌有一个总体印象，消费者品牌三角形，而不只是三角形的一个边。所以若要仔细诊断一种关系所处的状态就必然超出仅仅考察一个三角形的面积和形状。而且品牌建设过程中，除了品牌生产者对品牌的规划，生产者的品牌三角形之外还有很多别的因素在起作用，如整个经济环境、文化环境、政治环境等，都能对品牌的成功或失败起作用。在这里，我们不再去考虑生产者与社会的价值交换。因为这种交换往往是隐性的。而生产者和消费者的交换则是市场经济中的日常事件。
　　用三角形的大小和形状来理解形成品牌或由品牌形成的日常事件，我们会发现很多有趣的情况：当工商企业和消费者双方投入程度没有差距时，三角形的大小相同时，品牌的生产者得到价值，消费获得使用价值；当工商企业和消费者双方投入程度有差距时即三角形的大小不同，矛盾就产生了，双方的需求得不到满足，这种品牌往往不能长久。因为投入程度低的一方认为自己无法满足投入高的对方的要求，而投入高的一方认为投入程度低的一方总是有所保留，而使其需要得不到满足。这就妨碍了双方关系充分地发挥其所有的潜能。如果双方心中各有一个不同形状的三角形，其结果也同样可能是毁灭性的，如果一方由于对方缺乏消费者认同而感到灰心，另一方则由于对方缺乏社会美誉感到失望。那么，当试图使双方品牌关系继续进行时，双方关系就像不同形状的轴承一样不可能顺畅地旋转下去，即不大可能在思想上、行动上等任何别的方面意见一致。各方都想得到对方无法提供的东西而得不到，品牌必然失败。因此我们还需要展开进一步探讨。

　　三、品牌三维模型的变型

　　1.现实品牌vs理想品牌的三角形
　　在一组品牌关系中，不仅存在着一个代表工商企业或消费者现实品牌三角形，还存在着一个理想三角形。理想三角形既可能部分地以以往的同类品牌关系的经验为基础，也可能部分地以其对品牌的期望值为基础，而对一种关系的潜力的期望可以以现实为基础，也可以以不现实的理想为基础。在现实的市场活动中,不少消费者的购买动机,往往只是出于希望把自己塑造成“理想自我”或“理想社会自我”形象。这里存在三种情况：一是消费者的理想品牌三角形对消费者的现实三角形；二是生产者的理想品牌三角形对生产者的现实品牌三角形；三是消费者的品牌三角形对生产者的现实品牌三角形。理想和现实通常存在着差距。如何弥补现实品牌和理想品牌的三角形的差距是品牌经营者的工作重心。例如，如果消费的理想品牌与生产者的现实品牌三角形一致，则是一种均衡状态，此时，消费者不会改变其品牌偏好，工商企业也可维持原有的品牌经营战略。事实上，在现实中，这种状态一般不会出现。现实的情形往往是理想与现实不一致，这又可分为图2的后3种情形，不同情形下工商企业的应变，使之与理想品牌三角形一致，是该三维模型变形对品牌经营的突出启示作用。

　　2.生产者品牌三角形vs消费者品牌三角形
　　在品牌关系中，生产者和消费者每一方都有品牌三角形。事实上，我们很难保证一方会体验到另一方体验到的品牌三角形。因为品牌关系中一方对品牌三大要素水准的感觉可能与另一方对他的投入程度（生产者生产、消费者购买）的感觉不尽相同。因此在一方所体验的三角形和另一方所体验的三角形之间可能会出现差异。市场上经常出现这样的情形，生产者感觉良好的品牌在消费者眼中并不如此；消费者很满意的品牌，生产者却以为它已经很过时了。两者的不一致性的解决，即在不一致情况下工商企业的应变，正是品牌传播者的工作重点之一。不一致的原因可能就在于市场调查数据不精确或品牌信息过度。消费者和生产者被过量的信息所淹没。这就要求采用一种新的品牌传播沟通方法即注重创建和传播品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求工商企业一方面要有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号；另一方面，还要建立消费者数据库，精确记录消费行为和偏好。值得一提的是，随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，我们要创建的是有吸引力的品牌形象，以强化品牌在精神与情感上给予消费者的轻松与欢乐。品牌传播作为沟通品牌与消费者的纽带，作为整合品牌资源的纽带，不但要传达产品信息，更要依据一定的价值观念和法则，积极主动地传播产品本身信息产品的抽象信息以及这之外的消费者的真实想法。准确地发现对方（需求），表达自己（生产），使对方的感觉与自我感觉趋于一致。

　　3.感情品牌三角形vs行为品牌三角形
　　一般而言，品牌行为（工商企业对品牌的经营、管理、传播行为和消费者对品牌的认知、购买等行为）和由此激发的消费者的感情是一致的。但感情和行动也可能存在偏差。生产方认为自己对对方的投入很多，但对方的感受并非如此，从而产生感情和行动的偏差。这种行动与感受之间的不一致有多种原因。
　　一个原因是消费者没有能够以行动充分地表明自己欲望，希望对方知道自己非常忠诚该品牌是一回事，要把这种感情表现出来完全是另一回事，而往往消费者不能或不愿表明自己或消费者购买力差、购买不方便等，使这些感情无法传达到对方；另一个原因是，消费者所表现的某些行为本来是想证明自己的感情，可是对方却感受不到是这样的，或根本没有看到（可能是工商企业不重视市场调查和反馈或调查技术落后、不精确）。这种差异可能是由于不同的社会文化背景、消费者生活经历或工商企业的经营理念造成的。
　　现代传播模型理论的一大发展是社会建构论。即并不存在着一种特定的被所有的人同时体验到的“现实”，不同社会和不同的文化对世界有着各自独特的理解。这种理解对人们在他们的社会范围内的活动是很有用的。品牌关系的建立也是一种社会建构过程，虽然人们通常把品牌当作社会对品牌的评价、工商企业自身对品牌力的生产、消费者对品牌的认同等这些要素的亚因素的某种组合，但这种组合因时因地而大不相同。DDB尼姆广告公司收集到的年度生活方式和行为数据就显示，消费者价值和态度的变化并不总是转变为同等的购买模式的变化。
　　如果消费者对于品牌的情感忠诚度高于行为忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力作为一种潜在的可能还没有充分发挥，在传播竞争的时代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行为忠诚度的有力保障，传播的价值增值是不充分的，是一种价值闲置和浪费；如果消费者对于品牌的行为忠诚度高于情感忠诚度，则表明该品牌对于消费者的吸引力主要是由于品牌获得的方便性，而这种行为的忠诚度如果缺少情感忠诚度有力支撑是不可靠的，也是不可能长远的。一旦遇到强有力的竞争者对销售终端的冲击，便很可能一夜之间“兵败如山倒”。例如，宝洁高高在上的营销战略，被丝宝的终端之战所击溃，但丝宝的优势只停留在行为忠诚上，并不是深入人心的，只要宝洁重整旗鼓，卷土重来，有可能收复阵地。只有当消费者对于品牌的行为忠诚度与情感忠诚度一致时，品牌才能发挥最大的潜能。

　　图4表示品牌的感情与行为的三角形的4种可能关系。
　　作为无形资产的品牌，是很难简单地加以定性或定量分析的。构建品牌三维模型，通过对品牌三角形的大小（品牌含量）和形状（品牌平衡）；通过现实品牌三角形和理想品牌三角形的对比，感觉品牌三角形和行动品牌三角形的对比，我们就可以看清品牌的过去、现在和未来，在品牌经营、管理和传播过程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在设想的轨道上运行。
　　品牌是一个从设计、规划、实施到管理的全过程。我们设计、拥有了一个品牌并不能任其自然而然的成长，成功的品牌需要工商企业对它的全方位打造，也需要把品牌的素材放进同类品牌知识的海洋，寻找品牌生产、经营管理和传播的爆发点；更需要运用理性思维，描绘出品牌塑造的每个细节：品牌传播、经营、管理的全过程以及品牌发展的前景。天马行空的想像是品牌的灵魂，科学清晰地描绘是品牌的基础，两者缺一不可。尤其是在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为工商企业成功的标志。品牌战略的合理科学与否直接关系到工商企业各项事务的成功或失败，高效或无效。因此每一个工商企业都需要用科学的品牌理论和模型，理解品牌、描绘品牌、经营品牌、管理品牌、提升品牌力，使品牌发挥最大的经济效益。